Nyereséges volt-e a Vatera Vera kampány?

Bár az őszi Vatera kampány online részét a neo intézte, fogalmam sincs. 🙂 Nekem csak nagyon-nagyon érintőleges feladatom volt ennek kapcsán, a számokat nem láttam, nomeg ha tudnék számokat, akkor sem igazán tehetném közzé egy blogban ezeket.

A Webisztánon és Konrád blogjában is a kommentek között rendszeresen felmerül a kérdés: TÉNYLEG siker volt-e a Vatera Vera kampány, üzletileg TÉNYLEG megérte-e a valószínűleg nem két filléres befektetést a dolog – tévékampánnyal, rádió spotokkal, forgatással, online felületekkel, mindennel együtt.

Egyébként pedig addig furcsa sikeres kampányról beszélni, amíg nem látszódnak tisztán a kiadás/bevétel oldalak. Az előbbi gondolom még ok, de – a jellegéből adódóan – a bevételi oldal majd talán csak pár hónap múlva lesz mérhető.

Szól Kutyuu kommentje a Webisztánon, és Konrádnál is hasonló kétely heliox részéről fogalmazódik meg:

Minden ilyen kampány befektetés. A befektetés megtérülése pedig pénz, bevétel. Na ezt hogyan mérjük? Mennyi lett volna a kampány nélkül a nyereség az év végén, és mennyi ezzel?

Érintőlegesen már mindkét helyen megírtam, hogy egy online kampány (legyen az AdWords, banner, és bármi más az online adta széles eszköztárból) sikerességének fokmérője sok dolog lehet, megrendelője és kampánya válogatja.

Főleg a keresőmarketing kampányoknál hisszük azt, hogy a direkt eladás kell, hogy a fő mérőszám legyen: elköltöttem 1000 Ft-ot CT-kre, és ebből lett 5000 Ft hasznom, akkor jó volt a kampány. Csakhogy nem minden kampánycél ennyire egyszerű.

Amióta létezik az SFportal nevezetű hobbi projectem, mindig felmerül, hogy kéne egy scifis webboltot indítani. Ehhez persze kéne némi befektetendő tőke, ki kéne találni a logisztikát, munkatársakat kéne felvenni, stb – nekem speciel ezek nem egyszerűek. Ez a virtuális project viszont jó arra, hogy példálózzak vele picit. Mint példa persze erősen sarkított és leegyszerűsített, és nem számol minden egyes változóval.

Tegyük fel, hogy tényleg elindulunk egy scifis online könyvesbolttal, és erre kell kitalálnom egy kampányt: nyilván fektetek energiát a bolt SEOjába, és nyilván felmerül az is, hogy a bevezetéshez, az akciók promójához igénybe veszek némi AdWords-öt is. Sokat segít, hogy van egy “ingyen” médiafelületem is – maga az SFportal, ahol az ingyenesség annyit jelent, hogy nem kell saját magamnak médiaköltséget fizetnem.

Saját magamnak nyilván ingyen csinálom a SEO-t, és az AdWords kampányokat is ingyen csinálom magamnak – amely ingyenesség azt jelenti, hogy a saját időmet így is, úgy is bele kell raknom a dologba.

Akkor számolgassunk egy picit: egy átlagos könyv bolti árát határozzuk meg 2000 Ft-ban. Akár nagykertől, akár direkt a könyvkiadótól ezt a könyvet el tudom hozni 40-50%-os kedvezménnyel, mint bolt, az egyszerűség kedvéért mondjuk azt, hogy 1000 Ft-ba került nekem ez a könyv.

Egy olyan piacról beszélünk, ahol alappá vált, hogy 15-25% közötti kedvezményt adnak az online boltok, sőt, X érték felett ingyenes kiszállítás is jár a vásárlónak. Hogy ne bonyolítsuk a számolgatást, mondjuk azt, hogy kedvezménnyel és kiszállítással együtt 500 Ft-ot engedtem a könyv árából.

2000 – 1000 – 500 = 500 Ft-om maradt, amiből gazdálkodnom lehet. Ebbe bele kell vennem az egy példányra jutó költségeket: a webshop fenntartási költségeit, tárhelytől elkezdve valamilyen havi átalánydíjas programozói supportot, a logisztikai költségeket. És persze szeretnék némi hasznot is a történeten.

Tegyük fel azt az optimális helyzetet, hogy kötetenként van 200 Ft marketing büdzsém, amit elkölthetek, és tegyük fel, hogy erre még mindig az AdWords a legköltséghatékonyabb eszköz. [Ha már a SEO a saját projectemnek ingyen van ugyebár.] Mivel a Bookline-tól kezdve a Polc.hu-n át nagyon sok hirdető van könyves témákra (és igen, a scifis keresésekre is hirdetnek), ezért van egy közepes verseny az engem érintő kulcsszavakra is. De elég jól össze tudom rakni a kampányomat, a landing page-ek a SEOnak köszönhetően abszolút fókuszáltak, emiatt kapok 7-10-es Quality Score-t. Nagy valószínűséggel 10 Ft-os átkattintási árból meg fogom tudni úszni a történetet, hosszútávon pedig akár 10 Ft alá is le tudom majd szorítani az árakat.

Azaz, egy könyvre vetítve 20 átkattintást tudok megvásárolni, és ebből 1 vásárlásnak történnie kell – akkor vagyok nullszaldón. Ha 2-en vásárolnak, akkor lesz nyereséges a történet – amennyiben azt mondom, hogy azonnal meg kell térülnie a befektetésnek. Az 5-10%-os konverziós arány viszont egy frissen indult online bolt esetében meglehetősen necces cél lehet – ha pl. van egy olyan vetélytárs, mint a Bookline.

Kizárólag a keresés szemszögéből nézve a dolgot, valahonnan hallott a felhasználó egy jó könyvről, és meg akarja venni: be fogja ütni a keresőbe, és meg fog nézni egy csomó találatot, és megnézi, hogy hol tudja a legolcsóbban megrendelni a cuccot. Ha én is hirdetek, és jól hirdetek, akkor hozzám is ellátogat – ez máris pénzbe kerül nekem. Valamivel rá kell vennem, hogy inkább tőlem rendeljen, mint a Bookline-tól, amely egy bejáratott, ismert brand. És pont emiatt sokkal nagyobb a látogató bizalma a Bookline iránt, mint irántam. Azt a könyvet, amit tőlem meg tud venni, nagy valószínűséggel meg tudja rendelni a Booklinetól is, valószínűleg hasonló áron, valószínűleg ugyanúgy ingyen kiszállítással. (Sőt, a méretgazdaságosság miatt lehet, hogy a Bookline egyes esetekben jobb árat fog tudni mondani, mint én.)

Lényeg a lényeg: pontos célzás ide, leszorított CPC oda, usability szempontoknak 100%-osan megfelelő landing amoda, komoly esély van arra, hogy bizony az AdWords kampányom veszteséges lesz. Előfordulhat, hogy az eladások nem fogják kitermelni a befektetett marketing büdzsét.

Hagyjam a fenébe akkor a történetet, és nézzek szembe azzal, hogy a könyveladás rossz üzlet? Vagy találjak ki egy reálisabb kampánycélt?

Lehet ilyen kampánycél az, hogy mondjuk valamiféle csomag ajánlatot dolgozok ki, összepakolok mondjuk 3 könyvet (mivel scifiben, fantasyben rengeteg regénysorozat van, ez nem is bonyi), esetleg bízom benne, hogy az az egy vásárló viszont több cuccot rendel, ami jobban kitermeli a költségeket.

Vagy pedig átgondolom, és rájövök: nem célom az, hogy az első vásárlásból legyen nyereségem. Mondhatom azt, hogy én a második, harmadik vásárlásból akarok nullszaldóssá majd nyereségessé válni. Azaz, egy hosszabb ciklust képzelek el. Igen, elköltök egy adag pénzt AdWordsre, hogy behozzam az első vásárlásokat, de valójában regisztrációkat akarok gyűjteni, és kitalálok majd egy hosszabbtávú, valószínűleg eDM-re alapuló stratégiát, ami majd behozza a nyereséget.

Ebben a pillanatban viszont már két teljesen különböző marketing kampányról beszélünk! Az egyik célja az adatbázis gyűjtés, a másik célja pedig az adatbázis megdolgozása. Az első esetében felállíthatok olyan kampány célokat, mely szerint szeretnék X eladást produkálni, és szeretnék Y számú regisztrációt begyűjteni. Ahol az X valószínűleg kevés lesz, az Y viszont sokkal több. Ha a kampány végére bejön (esetleg túl is teljesül) a megcélzott X és Y, akkor sikeresnek fogom értékelni a kampányt – annak ellenére, hogy esetlegesen nem térült meg azonnal a befektetett büdzsé.

A második, hosszabb lefutású, folyamatos kampánynak lehetnek már olyan céljai, hogy legyen Z darab oldalletöltés (böngésszék a kínálatunkat!), és N darab eladás. Ott meg már szerepet kaphatnak a pl. az Amazonra jellemző megoldások, hogy a rendszer figyeli, mi érdekli a vásárlót, és olyat ajánl neki – nem pedig összevissza mindenféle vackot.

A scifis könyvesboltom esetében meg fogja érni nekem az AdWords kampány? Valószínűleg igen. Nyereséges lesz-e azonnal? Nagy valószínűséggel nem.

Arra nem tudok választ adni, hogy a Vaterának hozott-e azonnali nyereséget a Vera kampány pl. a tranzakciós díjak tekintetében. Itt ugyanis a kérdés sem feltétlenül megfelelő. Viszont az előre kitalált kampánycélok mentén könnyen el tudják dönteni, hogy megérte-e nekik a befektetést.

  1. vuderalis szerint:

    Kitűnő a post, valóban a hivatkozott kommentekben valóban a klasszikus balatoni halsütő mentalitás jön elő: idén nyáron behajtani a lóvét, aztán kalap-kabát. Ilyen esetben a marketing kiadásoknak természetesen szinte rögtön bevétellé kell változnia.

    De vajon mennyire reális ez az igény, nem a Vera-kampány, hanem általában egy marketing aktivitás esetében, ahol közvetítő média van beiktatva? A közvetítő média egy plusz lépcsőt jelent, amit át kell hidalni; ezért tűnik sokkal természetesebbnek az utóbb vázolt kétlépcsős stratégia.

  2. […] foglalkozik a keresők témájával, annak nem meglepő, hogy mennyire hatékony ez az eszköz. A Vatera Vera esettanulmány viszont arra derít fényt, hogy a közösségi hálózatok 0-24 órás […]

line
footer
Powered by WordPress | Designed by Elegant Themes